你是否重视品牌(转载)

凡媛

　　你重视品牌吗？对于这个问题，每个稍稍有点规模的农产品生产经营者都会有自己的看法。我听到最多的是两种声音：那些规模偏小的农业专业大户、农民合作社、家庭农场和农业企业负责人，有的甚至会笑出声来，什么，品牌？我想倒是想，有品牌当然好了，可我这点规模还用得着下功夫培育品牌吗！另一种是那些有了一定规模的，其中不乏农业产业化龙头企业负责人，他们说得较多的是，当然重视了，我们已经注册了好几个商标，还请了某某代言呢，广告也花了我不少钱！首先，必须坦言，小农户由于生产经营规模的限制，产品很难实现差异化，即便有差异化，没有规模支持的品牌建设也难以在经济上获得丰厚回报，从这个意义上说，我们也要避免“泛品牌化”。但是对于上述新型农业经营主体，要想增强市场竞争力，并壮大可持续发展的能力，不管你现在规模多大，在直面农产品市场竞争中，自觉树立品牌意识并在品牌建设上有所动作才是明智的选择。可是，作为新型农业经营主体负责人，是否真正重视品牌问题，“说了不算，做了才算”，不妨问自己这样几个问题：
　　首先，是否会从两个视觉理解和欣赏自己的品牌。一方面，作为品牌的持有和培育者，对自己所生产农产品的品质优势、品牌所传递的信息等，必须有十分清楚的认知。这其中包括品质特征、适宜人群、食用方法、延伸服务等一系列有助于体现此农产品与彼农产品差异化的东西，也包括品牌符号、形象乃至质量安全追溯信息及内涵。这是培育和张扬品牌的基础，也是锁定和扩大目标细分市场的前提。不仅要知其然，而且要知其所以然。要想感动别人（客户），必须首先认识自己（产品及服务）、感动自己。另一方面，对于现有客户和潜在客户的选择决策行为必须有十分清楚的认知。对这类农产品，客户最关心什么问题，最担心什么问题；最在意哪些产品特性，对哪些并不看重；除了产品自身，还希望提供哪些服务；喜欢什么样的营销方式，讨厌哪些营销行为；会考虑哪些品牌，最终为什么选择或放弃了你的品牌……对这些情况都应该眼观耳听心思，说到底是要读懂客户。否则，即便一段时期自己的农产品热销，也难以逃脱“知其爱不知其所以爱”境地，“糊涂的爱”自然难以持久。
　　第二，是否有跟踪客户满意度和忠诚度的生产经营制度安排。在消费者对食品安全高度敏感的今天，品牌已经成为农产品质量安全与消费者信心保障的一个契合点。任何一个相关社会热点话题或事件都可能成就一个农产品品牌，从而帮助农业生产经营主体迅速扩大市场占有率，提升品牌影响力；也可能在一夜之间摧毁一个知名品牌，置农业企业于死地。因此，可以说，农业生产经营主体发展到一定水平后，尤其是那些农业产业化龙头企业，品牌战略往往就是企业发展战略的核心。所以，管理者必须像重视农业企业内部管理一样，高度重视外部客户关系的管理，及时捕捉客户对自己的品牌产品及服务满意度与忠诚度的动态变化，建立准确的分析评估机制。在此基础上，建立与企业内部经营管理的联动机制，听到赞扬就坚守，听到批评与期许就改进，恰如其分地改进产品质量、规格、包装、服务、分销等一系列客户所希望改进的方面，肯于“为悦己者容”，才能增强客户粘性和吸引力，从而立于不败之地。
　　第三，是否把品牌培育与短期经营业绩直接挂钩。严格意义上讲，品牌是企业的无形资产，她贯穿在整个生产经营过程中，与企业的长期发展与成功密切相关，但往往又不能以短期市场份额和企业利润来简单衡量。也正因为如此，不少农业企业负责人对品牌培育缺乏耐心，今天为培育品牌增加了预算，明天就想获得超额回报。所以，农产品品牌培育中急功近利的做法并不少见，有的甚至把品牌建设与年度、季度甚至月度经营业绩直接挂钩，总想取得立竿见影的效果，结果导致半途而废甚至“自寻短见”的例子可不少。有关研究表明，品牌建设要有个培育期，对企业利润的“正能量”有个滞后期。而农产品由于更接近完全竞争市场，加之自然再生产与经济再生产相互交织的特点，在培育品牌过程中则需要更多地付出与耐心。也可以说品牌建设是农业企业长期发展的一份大额保单，而非随用随取的“小金库”。
　　还有，是否会评估营销活动对品牌的影响。由于农业生产周期长，占用资金多，目前我国面向“三农”的金融服务能力和水平有限，农业企业运营融资困难的情况较为普遍。所以，农业企业产品库存对运营产生直接压力，降价促销是经常采取的办法，而“甩卖”的过程往往会忽视对品牌的负面影响。例如，以中高收入群体xianshangduchang565.com为目标客户的品牌农产品，如果经常大范围降价促销，甚至走入低端大卖场，会让老客户和潜在客户产生怎样的感受和联想，这种做法对长期品牌培育有益吗！一个成熟的企业在制定营销方案时，就必须充分评估对品牌可能产生的影响。
　　当然，衡量一个企业是否重视品牌的标准肯定不只这些。即使用以上几个办法来评价，不少农业企业都有可能得出让人紧张的结论！但是，要发展壮大现代农业企业，要发挥新型农业生产经营主体在现代农业建设中的积极作用，难道不需要这些吗？显然不是。
   
   
   
   
   
   
   https://www.richdady.cn/book/item-217.html